小红书竞品分析报告

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1.竞品分析目的

多年来的社区运营使得小红书的社区模块十分强势，对UGC的严格把控维持住了小红书社区生态的健康发展，但是作为商业闭环的电商模块体验并不好，且营销上过度重视社区，轻于自身商品品质导致品质幸福力不高，从而影响购物转化率。并且推荐算法不太精准，容易流失用户，还有很大的提升空间。

当前已有许多传统跨境电商产品增添了社区内容模块，较之小红书，他们的社区处于弱势，但电商十分强势，通过对这些电商强势的竞品进行分析，有利于小红书强化自身的电商体验，增加购物转化率，巩固变现模式，间接维持小红书社区生态的健康发展，为后期社区体验的发展打下夯实的基础。

2.市场分析

2.1行业背景

随着国内经济消费水平的提高，国人在跨境电商领域的实际购买力不断提升，海淘用户和跨境电商整体交易规模都保持着中高速增长。国内进口贸易规模将保持相对稳定的增长，跨境电商市场环境也相对稳定。而近期中美贸易战中，中国对美国加收关税商品类与跨境电商进口商品品类无交叉，同时美国商品在进口国家商品占总比重较小，所以贸易战对跨境电商影响较小。总的来说，跨境电商行业环境良好，处于一个稳定发展的阶段。

另一方面，互联网人口红利已经开始消退，传统电商更是在这一变化中开始显得力不从心。如今的市场发生着新的变化：零售业态的发展，已经基本完成消费民主化进程；消费者面对海量信息，选择障碍成为最大的困扰；面对用户需求细分，无数的电商企业都在寻觅新的发展方向。在这样的行业背景下，内容电商成了新的市场宠儿，优质的 UGC 内容不仅本身可以提高用户停留时间，增强用户粘性，更能让消费者进行更高效、精准、可靠的购买决策。

2.2市场现状

和大部分消费市场一样，跨境网购用户对于限时折扣等促销活动特别关注，同时内容营销对消费者也有较强的刺激作用，商品使用笔记和测评成为吸引用户的第二大热门营销方式，选择比例为 41.6%“价格+内容”双驱动将促进跨境电商平台的发展。

据2020年调研数据，海淘用户购买频次较高，调研人群中约87%的人每个月至少海淘一次；

海淘客单价较高，超过64%的用户在过去一年平均每笔海淘订单金额在500元以上。

2.3市场规模

根据艾瑞咨询测算，2020年，中国跨境进口零售电商的市场规模约为2050亿元，预计在未来政策、疫情、消费等各类环境趋于稳定的前提下，2021-2025年行业年均复合增速可维持在25%左右。由于平台发展速度差异拉大，市场进一步整合，头部平台的竞争地位进一步提升，2020年，进口B2C电商市场的前三大平台市场份额可达到68.7%。虽然购买转化率低于女性，男性用户在各品类的渗透率都有着明显的增幅。95后、00后等年轻群体消费潜力不断提升，为跨境电商行业快速增长带来新的增长动力。00后用户在触达、购买和忠诚用户中增速均较高，且购买转化效率高。

2014-2019年，中国进出口总值保持平稳增长态势，2019年中国贸易顺差2.92万亿元，较2018年扩大25.5%。出口规模占比45%左右，呈现总体平稳，稳中提质的趋势。其一表现为贸易形式的转变，跨境电商交易规模持续攀升，2019年跨境电商占整体进出口额的15.5%，2014-2019年复合年均增长率达20.1%，远高于进出口总额（3.6%），成为外贸的新增长点。

中国中产阶级人口的平稳持续增加，为中国跨境电商用户规模的持续攀升提供了强劲支撑。从2016年以来，中国中产阶级人口在总人口中的占比稳步增长，与此同时，中国跨境电商用户规模保持较高幅度，这表明随着中国中产阶级的崛起及其对消费升级的推动中国跨境电商需求未来将面临巨大的发展潜力。

3．竞品确定

在跨境电商产品中，根据 ASO、论坛热度、下载排行等综合因素，选取了网易考拉来进行分析，网易考拉的“种草社区”较之其他产品的社区体验更为成熟，与小红书定位重合度更高，故确定该产品是作为小红书的直接竞品。

4．竞品分析

4.1产品定位

竞品	产品定位	Slogan
小红书	基于UGC的购物笔记分享社区以及自营（跨境）电商平台，通过真实购买用户的体验分享让消费者获得可靠的产品信息，用户为注重生活品质且对海淘有需求和一定的消费能力的人群。针对这样的用户群体，小红书的内容定位是为爱美的年轻女孩提供时尚、护肤、生活方式上的相关指南。	标记我的生活
网易考拉	网易考拉通过自营跨境电商精选高品质产品与极高性价比，帮助用户用更少的钱，过更美好的生活，促进生活和消费升级。	就像你的网上免税店

4.2用户分析

4.2.1小红书

1）用户画像

从艾瑞指数提供的小红书的用户画像分析指数可得：

A：小红书的用户女性占比远远大于男性，女性用户是主力

B：用户年龄主要分布在85、90后年轻人群

C：用户主要分布在一二线城市

D：使用应用爱好以网购、生活、资讯为主，用户消费水平中等偏高

综上所述，可以推测出小红书的目标用户是以年轻女性为主，集中在一二线城市，消费水平中等偏高。男性用户占比虽远远不及女性用户，但是他们的影响力也不容小觑，未来对于男性用户的需求和价值的挖掘可以更加深入，男性用户的价值有待提高。

2）用户特征

基本属性：年龄在25-35岁的年轻女性为主，普遍受过高等教育，集中在一二线城市。

消费特征：以享受生活为主要消费；喜爱跨境购物，爱出门旅行，以拍照分享为兴趣。

行为特征：

消费行为：购物血拼、跨境购物、旅游、美食等

社交行为：喜爱拍照、拍视频分享生活方式，推荐好吃好玩的事件、生活方式

心理特征：喜爱分享个人生活方式，希望获得关注，追求品质生活，喜欢彰显个性

4.2.1网易考拉

1）用户画像

从艾瑞指数提供的网易考拉的用户画像分析指数可得：

A：网易考拉的用户女性占比远远大于男性，女性用户是主力

B：用户年龄主要分布在85、90后人群

C：用户主要分布在一二线城市，

D：使用应用爱好以网购、生活、资讯为主，用户消费水平中等偏高

综上所述，可以推测出网易考拉的目标用户是以年轻女性为主，集中在一二线城市，消费水平中等偏高。男性用户占比虽不及女性用户，但是他们的影响力也不容小觑，未来对于男性用户的需求和价值的挖掘可以更加深入，男性用户的价值有待提高。

2）用户特征

基本属性：年龄在25-35岁的年轻女性为主，普遍受过高等教育，集中在一二线城市。

消费特征：以享受生活为主要消费；喜爱跨境购物，爱出门旅行。

行为特征：

消费行为：购物血拼、跨境购物、旅游、美食等

社交行为：喜爱拍照分享生活方式，推荐好吃好玩的事件、生活方式

心理特征：喜爱分享个人生活方式，希望获得关注，追求品质生活

4.3运营与商业化

4.3.1市场运营

1）小红书

小红书一直致力于内容社区运营，运营活动普遍有趣、年轻化，且邀请明星入驻极好地拉近了用户与偶像的距离，十分有代入感，运营模式主要以明星带货、节目引流推动UGC 社区从而构建电商基础，运营侧重点在UGC 社区的构建和引流，而直接针对自身商城商品的市场推广行为较少。

产品早期：主要靠维护社区的真实分享，通过老用户口碑来自驱动用户自然增长，完成了从 0 到 10 万种子用户的积累。后续通过“分享抽奖”、“小红书全球大赏”、“小鲜肉送快递”等活动吸引了用户爆发性的增长。

2016 年 4 月，小红书即将三周年，策划了《胡歌和小红书的三天三夜》系列活动。小红书通过将胡歌打造为一个“普通用户”，跟着小红书的笔记寻找好东西，营造了非常真实、清晰的使用场景，代入感很强，也是小红书首次与明星进行合作；2017 年 11 月，范冰冰入驻小红书，开启明星入驻大潮的开端，随后林依轮、张雨绮、江疏影、戚薇等明星都出现在了小红书上，打开小红书界面，仿佛一个明星美妆版的微博；2018 年 1 月 19 日，由小红书联合赞助的中国首档偶像竞演养成类真人秀《偶像练习生》全网首播，随着节目的火热开播，作为联合冠名商，小红书除了常规的在节目中的中插、logo、口播、贴片外，还邀请偶像练习生在小红书中发布动态，同时，开通官方投票通道，让粉丝为喜爱的练习生打 call；2018 年 4 月 21 日，由小红书联合赞助的中国首部女团青春成长节目《创造101》全网首播，经过《偶像练习生》的磨炼，小红书团队对于此类综艺活动的合作越来越熟练，同样邀请创造 101 的女孩们入驻小红书社区，并设立官方 pick 榜。这种联合节目主办方，将营销效果扩散到节目外围，并深度和自身产品进行联动的营销策略，虽然不能算是创新，但是必将在后续的诸多节目中频繁出现。为 UGC 社区带来大量优质内容和流量资源。

2）网易考拉

网易考拉早期主要依靠自身已有的资源背景——网易新闻、网易邮箱、网易游戏、网易云音乐等强势引流，之后以商城运营为着重点，启动各种传统电商促销活动，结合自营直采、正品保障的理念，持续提高购买转化率。

2017 年 3 月，网易考拉直播网易养猪场，养猪这个与网易主营业务八竿子打不着的事件成为了热点，为网易考拉导入了大量用户，也为网易考拉打上了“品质”标签；2017 年 8 月，网易 CEO 丁磊亲自直播采茶活动，随后携手斗鱼开启电商直播热潮，并积极开展优惠卷发放、一元拼团、618、双 11、双 12 等传统电商活动，掀起用户购物狂潮；2018 年 4 月，网易考拉海购霸屏热门综艺节目《奔跑吧》《向往的生活》，通过地铁广告，综艺合作，IP 联合的推广模式获取新流量的同时，稳固了已有的流量，并进一步深化了品牌效应，为下一步进军综合电商做铺垫；2018 年 6 月网易考拉海购宣布更名为网易考拉，全面进军综合电商市场，同时也开始引入大量明星入驻，开启“明星带货”运营模式。

4.3.2商业模式

	小红书	网易考拉
盈利模式	福利社产品销售、第三方商家佣金	商城产品销售、会员机制

可以看出，小红书和网易考拉的盈利全来自于自身电商版块，在商品销售方面，网易考拉树立的高品质，100%正品理念带来了很大优势，而小红书主营业务是社区，若社区流量不能有效转化成电商购买力，小红书将会面临很大的威胁。

4.3.3总结

社区内容积累是一个缓慢而循序渐进的过程，小红书在前期社区运营中取得的巨大的优势，短期内无法被超越，如何将庞大的社区流量转化为利润，小红书一直在探索，B2C的商业模式也仅仅才占了庞大社区流量中很小的一部分。跨境电商领域已快被天猫国际，京东全球购，网易考拉依靠本身巨大的资源优势瓜分干净。与网易考拉从自营电商起步不同，小红书可以利用自身社区内容的优势，提升商城购物体验，从而增加购买转化率为短期主要迭代方向，重点发展导购经营，扬长补短，正如小红书的寄语“标记美好生活”，从巨头的夹缝中走出一条自己的路。